亞朵4.0「見野」背后:中高端酒店分野競爭與價值重塑

邁點網 · 王丹丹 · 2023-11-14 08:46:50

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中高端酒店10年浪潮中的“亞朵答案”:一路體驗,十年創變。

  中國經濟當前已正式進入高質量發展階段,中國酒店業隨之也卷入新的市場周期。當前中國酒店連鎖化率逼近40%,行業整體面對面臨著創新與提效的雙重考,加之疫后提振復蘇的迫切要求,酒店企業必須于變局中開新局、通過轉型升級實現高質量發展。

  酒店,承載人們美好生活的重要載體,同時也是重要的投資工具。面對新消費時代和愈發成熟理性的投資市場,目前來看,酒店企業的高質量發展路徑有兩條主線:一是,從品牌維度,建立品牌的價值標簽,與消費者共情,打造高情感賦能的創新產品,以應對酒店的同質化競爭;二是,從集團維度,通過平臺化發展,借助系統工具與數字化生態,最終實現降本增效。

  今年以來,酒店業新品牌推出與品牌煥新升級蔚然成風,其原因也是如此。11月11日,亞朵集團正式對外發布旗下中高端酒店品牌亞朵酒店4.0版本「見野」?;凇白匀婚e寂”的設計理念,亞朵4.0不僅在空間與產品的設計中亮點紛呈,同時也對商務、睡眠、餐飲等功能進行了重大創新。業內人士表示,亞朵4.0的面世將推動中高端酒店進入高質量發展新階段。

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  回歸初心,被亞朵4.0撩撥了

  “你抬頭的那一刻,我感覺整個世界都亮了,心臟撲通撲通地跳,我想我是心動了?!?/p>

  撥塵見野,踏進亞朵新品發布會現場的那一刻,用小鹿亂撞來表達筆者當下的心情,一點兒也不為過——聲光影的氛圍烘托之中,它與我印象中的亞朵似乎不一樣了,滿滿的度假風還帶著野趣。

  “其實,亞朵,并不僅僅是一個村子的名字,也可以是我們每個人心中的一個遠方。亞朵村,擁有一種非常原始的沒有雕琢的自然的力量,在我抵達那一刻,就被它穿上了避世的保護衣,讓我內心開始被美好和寧靜填滿,就如同發布會的主題撥塵見野?!眮喍?.0「見野」聯合主創設計師顧憶表示,見野的靈感源于亞朵村,是一次回歸初心之作。

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  圖源:亞朵4.0酒店「公區」

  亞朵4.0尋源自然力量,以亞朵村為設計靈感,在空間設計上,選取大地色為主色,黑色配色為輔,采用在地元素與現代化設計風格的完美結合,融入了具有亞朵屬地特色的古茶樹、亞朵村的畫,察瓦龍等;以質樸簡約的大地色為主色調,展現原始的不經雕琢的自然生命力量,為用戶打造松弛、解壓的入住環境;注重將自然美學與東方志趣相結合,帶給用戶更全面、深入的美的體驗和理解。

  浩華管理顧問公司在做酒店產品呈現研究時指出,基于過往傳統五感需求,疊加新時期消費者消費目的,建立了產品呈現的新五感模型——存在感、原生感、松馳感、社交感、氛圍感,新五感模模型起更多地就是為了提供情感價值。在筆者看來,取法自然的亞朵4.0恰恰迎合了這種產品體驗趨勢。

  與此同時,針對商務出行人群的核心功能需求——讓“吃得好”“睡得好”“工作好”,亞朵4.0也全面升級酒店體驗。

  亞朵4.0的早餐服務,特別開辟“亞朵養生早餐”專區,品類包括100%現磨豆漿、當日現做豆花、鮮炒豆渣卷餅、米脂小米粥等,其中豆類食品可追溯到種植、加工、運輸等全鏈路,確保新鮮、營養的早餐品質;同時還會提供具有濃郁地方特色的屬地早餐,例如武漢的熱干面、天津的煎餅果子、上海的蔥油拌面、廣州的生滾粥。

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  圖片:亞朵4.0酒店「相招」

  在深睡體驗打造上,亞朵4.0增加至少一個深睡樓層,且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升級。與此同時,在每個深睡樓層中還會設置3-6間冥想房,通過旗下亞朵星球的床品升級,智能化一鍵入睡功能增設以及助眠音樂、助眠香氛等產品配置,為用戶打造沉浸高質的深睡體驗。

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  圖片:亞朵4.0酒店「客房走廊」

  考慮到商務出行人群的辦公需求,亞朵4.0推出了專享私密商務空間“坐云”;客房內部家具設計也能滿足小型會議及活動需求。此外,通過巧妙的空間設計,讓原本大堂公區變身為多元復合場景的消費場所,例如可開可合的半封閉空間“竹居”滿足用戶對開放性辦公和獨立私密性之間的需求平衡。

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  圖片:亞朵4.0酒店「坐云」

  亞朵4.0還通過國際高端品牌產品加持來升級中高端酒店的品質感。例如,引入斯德哥爾摩奢華品牌百瑞德(BYREDO)以及墨爾本的高端身體護理品牌艾科美 (GROWN ALCHEMIST),為客人提供了高品質的洗護體驗;與來自西雅圖的Precor必確合作,為客人提供了更為專業的健身設備和服務,進一步提升入住體驗,兼顧商旅與休閑的多元需求。

  “亞朵酒店一直以來產品品質和服務口碑都不錯。亞朵4.0在保持原有高水準體驗的同時,特意針對新一代商旅客人關心的6大場景突破性的迭代升級。特別是關于氛圍的升級所帶的情緒價值,貼合新消費特點;一些升級邏輯和思路,感覺跟安縵、悅榕也靠近,特別是在地性的挖掘。我認為,它重新定義中高端酒店的高品質?!币晃毁Y深酒店媒體人表示,老實說有點兒驚艷、真的被撩撥到了。

  多管齊下:投資回報再創新高

  作為疫后復蘇的元年,過去三個季度,酒店業經營業績表現看可圈可點。從各大酒店集團Q3財報顯示,雖然房價不斷走高,但在三季度經營指標中,出租率的恢復則稍顯遜色。同時由于各大集團調整內部品牌結構,中高端酒店品牌成為重點開發品類,中高端酒店供給量不斷增加。

  今年以來,各大酒店集團在中高端酒店領域的產品升級和品牌煥新,動作不斷。邁點觀察到,一些中高端酒店品牌已經升級迭代到5.0版本了,其中煥新升級的內容也是豐富多樣。

  “消費變化推動酒店產品要不斷升級,現在品牌煥新的套路也是非常多。但作為投資人,我會非常關心造價和成本、擔心投資回報率?!庇型顿Y人在參觀亞朵4.0產品樣板間時坦言,“見野的概念很好,樣板房產品落地不錯,高級感出來了?!?/p>

  2013年亞朵首家店于西安開業,亞朵1.0的推出正式開啟了中國酒店行業中高端賽道的發展。以亞朵1.0產品為基石,10年間亞朵酒店產品進行了數次的迭代和更新。在經歷了數次迭代更新之后,成為中高端酒店的行業第一,這也證明了亞朵酒店的成功。

  “亞朵一直以來都是以三高著稱——高品質、高溢價、高效率,亞朵4.0在呈現理念將自然美學和現代設計進行了完美的融合,產品質感和體驗標準全面升級,將三高基礎再創新高,在中高端價格帶不變的基礎上,進一步推進了中高端賽道的縱深發展?!眮喍?.0產品負責人承來表示,亞朵4.0打造是面向未來10年的更有競爭力更能給行業帶來啟發的中高端酒店產品。

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  圖片:亞朵4.0酒店「客房」

  一是,體驗驅動,帶來更高的投資回報率。

  亞朵4.0以用戶需求為導向,依托復合業態經營提升坪效,通過控制選材、公區規模和空間融合的設計巧思,將單房造價控制在14.5萬/間,同時通過強大的品牌力和運營力將典型項目投資回報周期縮短為3.5年(含籌建裝修期)。

  從內部測算數據來看,對比亞朵3.5產品,亞朵4.0在體驗驅動所帶來的大幅溢價能力增長的前提下,其綜合RevPAR將達到400元。而根據《2023年二季度全國星級酒店經營數據報告》數據顯示,全國五星級酒店RevPAR為 372.38元。亞朵4.0酒店RevPAR不僅在中國高端酒店領域具有明顯優勢、而且將趕超五星級酒店。

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  二是,交付高效,更短的籌建周期。

  相較于過去中高端酒店“一店一設計”的定制化常規操作,亞朵4.0產品設計采用了標準個性化設計——客房及80%的公共區域主要空間采用標準化設計,大大縮短設計周期;同時,20%的公共區域空間可以依據酒店屬地特色在與整體設計風格一致的基礎上進行有限度的個性化設計在縮短設計周期避免因復雜設計導致施工周期加長的同時很好的兼顧到屬地化特色的需求。最終,從量尺到現場安裝完成的整個周期通??煽刂圃?0~75天之間。

  亞朵4.0新產品在家具上,已實現模塊裝配化。公區與客房家具模塊化比例均達到80%以上,所有家具被拆分為40個以上的標準模組,通過標準模組與非標模組的組合使用,在保證效率,縮短家具生產安裝周期的同時,也很好地解決現場尺寸偏差的問題。家具整體生產、制造、安裝周期,在傳統固裝家具模式的基礎上,可縮短30%以上。

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  圖片:亞朵4.0酒店「出塵」

  此外,亞朵還會為投資人提供“安心籌開”服務,一方面亞朵4.0認證設計、總包單位均進行了全面培訓和考核,能為項目順利、高效開業提供可靠支持;另一方面,通過亞朵供應鏈集采和保價承諾,酒店業主可享受到最佳質價比選擇。

  三是,自然美學設計,更久的產品生命力。

  作為有生命周期的投資產品,酒店通常8-10年就面臨著煥新升級——或定位與新的消費市場不匹配、或硬件設備設施損耗折舊。

  作為一款具有前瞻性酒店投資產品,亞朵4.0「見野」這個產品的理念,來源于東方文化,雋永、簡約、內斂、和諧、自然;在酒店的營建材料的選取上也選用了更耐久更不易損壞、更便于維護的材料,這也讓其機會擁有比前代產品更長的生命周期。

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  圖片:亞朵4.0酒店「竹居」

  “從酒店投資的角度來看,前期定位成功了,酒店投資就有80%成功概率。亞朵4.0定位,在中高端酒店市場以其超前的差異化產品定位搶占新一代商旅消費者的心智,它已經贏在起跑線。我們對其市場前景充滿信心?!币晃毁Y深酒店投資人表示,亞朵集團開店數量已經超過千家,千店規模的經營數據與經驗積累,足以讓投資人安心放心。

  亞朵10年探索,中國體驗如何進化?

  有人曾經這樣描述“體驗經濟”的到來:農業經濟、工業經濟和服務經濟到體驗經濟之間的演進過程?;仡欀袊频陿I發展,體驗經濟在酒店業的發展,是跟隨著伴隨中國中端酒店品牌的成長而成長,它影響著中端酒店品牌的商業模式創新,例如,注重消費者的內心的體驗和需求,超越住宿功能的要求,堅持和用戶的情感價值來做溝通,打造出符合消費者喜好、有調性的品牌和產品;在此基礎上,非房收入、跨界聯名等運營驅動的新營銷新玩法也開始走向酒店運營的重心。

  最為本土中端連鎖酒店市場的頭部品牌,亞朵最早在中國提出“酒店新物種”,并通過10年的探索與落地,提出了“中國體驗”。體驗,是亞朵的立足之本;體驗,驅動品牌發展。如今,亞朵不僅實現了多品牌戰略——形擁有A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居幾大大住宿品牌;更獲得資本市場青睞,于2022年在納斯達克成功上市。

  根據亞朵披露數據,財報顯示,今年第二季度,亞朵集團新開業酒店70家,新簽約超180家,創季度歷史新高。截至2023年6月30日,亞朵集團的在營酒店數量達1,034家,房間數達120,404間,同比增長均達24%。同時,其管道內待開發酒店共523家,同比增長超過50%。

  今年是亞朵集團成立十周年、上市一周年。在高質量發展之路,集團啟動“中國體驗、兩千好店”三年戰略——持續用行動和產品詮釋中國體驗,并將其呈現于值得期待的兩千好店。

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  圖片:亞朵4.0酒店

  “亞朵集團憑借差異化定位與發展戰略,已經將中國體驗傳遞至全國各地,以更人性化的體驗與服務滿足消費者的各類需求,是當之無愧的中高端酒店優秀標桿代表?!睒I內人士指出,亞朵是酒店業的創新者,特別是它對與體驗型酒店領域的探索與實踐,推動了中國酒店業的發展。

  毋庸置疑,“體驗”概念未來仍將持續影響中國酒店業的發展,而且它會迎來一個鮮明的定語“中國式”。透過亞朵,看中國體驗如何與行業一起進化升級。

  一是用戶思維,中國體驗將重塑酒店的品牌觀。

  體驗驅動,亞朵10年來堅持“用戶第一”,打造最懂消費者的高品質人文酒店兼具商務與休閑的品牌。在這個過程中,體驗,從最初改變酒店產品、到最后回歸到亞朵村本身的精神與內涵的挖掘。亞朵演繹了“中國體驗”如何重塑酒店品牌觀的歷程——從品牌功能需求、情感需求和文化需求的躍遷。

  亞朵主張的“中國體驗”,關注的是客人感受到了什么,記住了什么,而不是交付了什么。同時,基于中國體驗的精神內核,向人們傳遞溫暖、適度、有人情味的鄰里文化。

  舉個小例子,茶,是亞朵村的特產,如今卻成了亞朵的伙伴和客人鏈接的紐帶,甚至跟世界鏈接的紐帶。想象一下,中國那么多亞朵酒店,當你走進任何一家,首先引入眼簾就是亞朵4.0大堂復刻的高黎貢山百年茶樹;當你接觸到亞朵員工非常真切的奉茶儀式的時,你能夠感受到亞朵村的溫暖和茶的清香;在溫暖與茶香彌漫中,仿佛回到了亞朵村、感受到一種自然嫻靜的力量,也能夠找回自己內心安靜的力量,撥塵見野見心見天地。

  “只有將消費者的情緒價值穩定地沉淀下來,轉化為情感價值,國牌才能夠成為強勢品牌?!睆偷┐髮W管理學院蔣青云教授指出,希望越來越多的品牌能夠與中國民族的包容精神、和合精神、人與自然的協調發展精神掛鉤,躍升為基于中國民族文化的精神價值。

  今天,我們的消費在變遷。中國酒店品牌“從哪里來、到哪里去”?我們最終都要回到我們最本真的生活與熟悉的文化中去,這就是我們的品牌觀。

  二是經營思維,中國體驗推動酒店商業模式創新。

  浩華《2023中國飯店業務統計》報告顯示,過去十年酒店行業的整體經營業績并不理想,尤其是過去三年,各層級酒店的經營產出關鍵性指標均可謂是跌至谷底。中國酒店人和投資人渴望商業模式創新帶領行業走出增長困境。

  中國體驗推動酒店商業模式創新,其首創成功案例就是,依靠“酒店+”多元體驗來打造生活方式產品生態圈,提供更多消費場景。

  亞朵就是酒店新零售的開創者??v觀亞朵4.0的產品亮點,其中“深睡”樓層的打造無疑是最顯眼的。4.0圍繞深睡和心靈療愈,在酒店住宿端打造極致的睡眠體驗,同時在零售端進一步迭代睡眠用品。它將住宿和場景零售打通,兩大產品線形成合力,打造超強用戶粘性的睡眠產品生態。

  從雙十一數據來看,深睡枕單品創造了包括2023小紅書枕頭行業聲量TOP1、2023抖音枕頭品牌TOP1(10月20日-10月31日)、2023京東枕頭品牌TOP1(10月23日-10月31日)、2023天貓枕頭品牌TOP1(10月31日前4小時)在內的銷售冠軍。Top單品深睡枕Pro自上市截至到11月6日,賣出75W+個。

  三是業主思維,中國體驗改變品牌的發展觀。

  中國酒店市場的品牌規?;l展扔在繼續,千店規模的酒店集團和品牌與日增多,品牌的拓店壓力與挑戰也會增大。在過去以投資驅動的時候,品牌依靠標準化能夠迅速復制壯大;而如今,品牌拓展也要關注個性化、關注體驗和服務,關注投資的效率。好的酒店投資回報率,體驗和效率同樣重要。

  亞朵模式帶給行業的思考在于:通過十年的探索,它逐步將“中國體驗”和效率形成完美結合,創造了高品質、高溢價、高效率的獨有經營模式,以此來助力品牌開發。

  值得一提的是,效率的提升則需要依靠平臺化運作,對接恰當的資源,強化品牌情感性交互,增強體驗感,進而獲得高溢價。


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